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D’après une étude iStock, les marques et entreprises françaises encouragent les stéréotypes de genre par le biais de leurs communications visuelles.

April 1, 2021 • Company News

iStock, l’une des principales sources mondiales de contenu visuel, révèle que les images les plus téléchargées sur sa plateforme démontrent que les marques et les entreprises françaises continuent de s’appuyer sur des stéréotypes de genre obsolètes pour illustrer la vie en tant de pandémie, dans leurs communications visuelles.

Les données d’iStock montrent qu’au cours de l’année dernière, ses clients en France ont utilisé trois fois plus de visuels de femmes faisant l’école à la maison que d’hommes. Les données précisent également qu’en 2020, l’image la plus vendue illustrant « l’école a la maison » en France est celle d’un père travaillant sur un ordinateur portable, assis à côté d’une mère qui aide son fils à faire ses devoirs, renforçant ainsi encore des stéréotypes de genre dépassés et nuisibles.  

  • Pour illustrer la vie en temps de pandémie, les entreprises utilisent trois fois plus de visuels de femmes faisant l’école à la maison que d’hommes
  • L’image des femmes télé-travaillant reste cantonnée à une vision limitée : seulement 0,3% de photos montrent des femmes avec un handicap et 7% des femmes de plus de 50 ans

« Ces dernières années, nous avons constaté une évolution positive en ce qui concerne la représentation des sexes, un sujet mis en avant pendant la pandémie. Cependant, malgré tous leurs efforts, les marques dépendent toujours de manière excessive à des stéréotypes anciens lorsqu’il s’agit de représenter des situations nouvelles », commente Jacqueline Bourke, directrice, Creative Insights, EMEA, chez iStock. « Le fait que les images les plus téléchargées autour de ces thèmes montrent de manière disproportionnée des femmes qui consacrent leurs temps aux tâches ménagères ou à la garde d’enfants, indique que les marques et les entreprises françaises ont encore du chemin à faire pour soutenir l’égalité hommes-femmes à la fois au travail et à la maison. »

Les données recueillies pour l’étude Visual GPS, une initiative de recherche interne d’iStock, confirment l’impact que peut avoir une mauvaise représentation dans les communications visuelles. Ainsi 32% des femmes françaises interrogées disent avoir été affectées par des préjugés sexistes. En outre, les données montrent qu’une représentation erronée affecte tout aussi les hommes que les femmes en France : seuls 8 % des hommes et 9 % des femmes déclarent se sentir bien représentés dans la publicité. D’autre part, seulement 8 % d’hommes et 3% de femmes se considèrent bien représentés dans les communications des entreprises avec lesquelles ils travaillent.

Des progrès existent en matière de diversité ethnique, mais les femmes de plus de 50 ans, handicapées ou de corpulences diverses sont quasiment invisibles.

Parmi l’ensemble des images téléchargées sur la plateforme d’iStock, en France, sur le thème du télétravail, 17% des visuels montrent des femmes noires et 13% des femmes asiatiques.

Pourtant, les données montrent qu’il reste encore beaucoup à faire pour parvenir à une inclusion totale, avec seulement 0,3 % de femmes handicapées, 7 % de femmes de plus de 50 ans et 2 % de femmes avec des silhouettes de taille différente.

Jacqueline Bourke, directrice de la division Creative Insights, EMEA, chez iStock, propose trois conseils aux PMEs et aux entrepreneurs qui souhaitent instaurer un climat de confiance avec leur(s) public(s) :

Contrer les stéréotypes de genre – Les entreprises doivent prendre des mesures proactives pour combattre les clichés liés au genre et choisir des visuels qui représentent les réalités nuancées et variées des femmes, et des personnes s’identifiant comme tel, partout dans le monde.  Pour ce faire, elles doivent évaluer si les rôles représentés dans l’imagerie qu’elles choisissent soient tous aussi attribuables aux femmes qu’aux hommes. 

Voici quelques questions spécifiques qui peuvent les aider à répondre à cette problématique :

-Représentez-vous de manière authentique les nombreuses personnes différentes qui s’occupent des proches ?

-Qui est représenté en position de « pouvoir » ? 

S’inspirer de la vie réelle – Montrer de vraies personnes, vivant pleinement leur vie, afin de créer des liens plus forts avec votre public. Pour ce faire, elles doivent activement se poser les questions suivantes :

-Utilisez-vous des stéréotypes pour représenter les femmes d’origines d’ethniques minoritaires ? 

-Évitez-vous les stéréotypes en termes de décor, de comportement, de vêtements, etc. ?

-Montrez-vous des femmes de plus de 50 ans (voire âgées de 100 ans !) comme étant satisfaites, actives et épanouies ? 

-Représentez-vous des femmes avec des silhouettes de tailles différentes ou des femmes souffrant d’un handicap physique ? 

Représentez authentiquement toutes les familles – Lorsque les entreprises représentent les familles, elles doivent veiller à inclure tout le spectre de la population – en représentant toutes les ethnies, tous les âges, les handicaps et les personnes LGBTQ. Dans ce but, voici quelques questions à se poser :

-Représentez-vous tous les types de familles, y compris les familles LGBTQ ?

-Représentez-vous des familles dont les parents sont d’âges différents ?

-Avez-vous envisagé d’inclure des membres de la famille souffrant de handicaps ?

-Choisissez-vous des images qui représentent un éventail de cultures et de contextes ?

Pour trouver des images et des vidéos qui mettent en valeur la diversité sous toutes ses formes et célèbrer les différences uniques de chacun,chacun, visitez le site https://www.istockphoto.com/diversity.

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